Federico Rossi, head of strategy di Sintesi Factory, è intervenuto durante la presentazione del nostro Bilancio Sociale 2023, nel mese della sostenibilità in cantina, con alcune provocazioni e argomentazioni relative alla comunicazione della sostenibilità.
La sostenibilità come fattore distintivo e strategico per le aziende
Tra gli interventi nella conferenza di presentazione del nostro bilancio sociale nel mese dedicato alla sostenibilità c’è stato quello di Federico Rossi, fondatore dell’agenzia di comunicazione Sintesi Factory, che ha sottolineato quanto la sostenibilità sia spesso trattata in modo superficiale e stia diventando una parola vuota. In attesa di una legge europea che regoli la comunicazione sulla sostenibilità, è importante perciò definire cosa non è la sostenibilità.
“Fare sostenibilità non significa semplicemente installare pannelli solari sul tetto. Può essere utile, ma se l’azienda è estremamente energivora e l’energia solare copre solo l’1% del fabbisogno energetico, allora non è sostenibile. La sostenibilità non riguarda solo il biologico perché se lo produco a 50.000 km di distanza e impiego manodopera sottopagata, allora non è sostenibile. Tuttavia, molte aziende sono più sostenibili di quanto pensino. Il problema è che poche aziende hanno definito una strategia di sostenibilità completa, mancando l’abilità di unire tutti i punti e mettere insieme i pezzi.”
Per definire meglio il concetto di sostenibilità, Federico Rossi introduce le “5P”: planet-pepole-profit-prosperity-purpose. Planet si riferisce alla riduzione delle emissioni attraverso l’innovazione tecnologica e organizzativa, enfatizzando l’importanza dell’efficienza economica. “La sostenibilità non è charity” – afferma Federico, ma implica anche mettere al centro gli stakeholder, creando un clima organizzativo positivo e garantendo il benessere dei collaboratori. Ciò porta a un’azienda più produttiva e attraente, migliorando le sue performance complessive. Le aziende che riescono a raggiungere tali obiettivi sono in grado di attrarre talenti”.
È importante sottolineare che un’azienda non sostenibile è destinata a uscire dal mercato, non ha futuro e che a livello europeo si sta decidendo come premiare le aziende sostenibili o penalizzare quelle non sostenibili. Le aziende sostenibili hanno una business continuity più longeva e quindi hanno una maggiore solvibilità nel lungo periodo.
La sostenibilità è business ma è anche etica, sono due facce della stessa medaglia. E qui entra in gioco la “P” di Profit in quanto la sostenibilità non può prescindere dal profitto, poiché un’azienda deve fare profitto per assolvere alle sue funzioni per cui esiste ed opera. Il profitto diventa quindi una risposta per creare valore con gli stakeholder: deve creare un vantaggio per tutti e contribuire quindi alla prosperità generale. Questo si traduce in un passaggio da una visione in cui l’azienda massimizza l’utile da distribuire agli azionisti, a un’azienda che fa profitto per remunerare il capitale investito e condividere il valore creato.
Oggi non si acquistano più solo prodotti, ma si considera anche il modo in cui vengono realizzati e l’affinità valoriale diventa il fattore distintivo. Il prezzo non è più l’unico fattore discriminante. La sostenibilità diventa una risposta al mercato che si deve sviluppare lungo tutta la filiera. Rossi sottolinea la necessità di cambiare i processi produttivi e di lavorare su interi sistemi per garantire una catena di produzione sostenibile.
La comunicazione della sostenibilità e il greenwashing
Quando si tratta di comunicare la sostenibilità, è importante comprendere il motivo per cui si vuole comunicare e che cosa si desidera comunicare. La comunicazione della sostenibilità deve essere un elemento relazionale forte. Ci sono differenze significative tra la comunicazione della sostenibilità e quella del marketing: la comunicazione della sostenibilità coinvolge tutti gli stakeholder, ognuno con esigenze diverse e richiede toni e approcci di comunicazione differenti. Inoltre, mentre la comunicazione del marketing mira a vendere, la comunicazione della sostenibilità mira a informare e diffondere cultura e valori per consentire agli interlocutori di comprendere autonomamente la filosofia che segue l’azienda. La comunicazione della sostenibilità deve mantenere un equilibrio su più livelli comunicativi, mantenendo una base tecnica e rendendo le informazioni accessibili al pubblico. Sei sono i criteri fondamentali per una comunicazione efficace della sostenibilità: attendibilità, rilevanza, chiarezza, trasparenza, accessibilità e comparabilità.
Si è poi rivolta l’attenzione sul tema importante e ormai dilagante del greenwashing. Un termine inglese che indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, territoriale, sociale ed economico.
“Se un’azienda afferma di produrre t-shirt organiche ma non ha ottenuto la certificazione, sta facendo greenwashing. Allo stesso modo, affermare di essere sostenibili solo perché si rispettano le norme non è sufficiente, è ancora greenwashing. È importante evitare di esaltare aspetti che hanno un impatto marginale sull’impatto complessivo dell’azienda, utilizzando la comunicazione per distogliere l’attenzione da quegli aspetti più significativi. La sostenibilità non può essere solo una parola vuota, deve essere supportata da azioni concrete. La comunicazione dovrebbe seguire le azioni e non viceversa” – conclude Federico Rossi.
Le aziende devono essere oneste riguardo la loro sostenibilità e non esagerare o nascondere informazioni importanti. Il greenwashing è ora sanzionato e può danneggiare non solo l’immagine dell’azienda coinvolta, ma l’intero settore di cui ne fa parte.
In conclusione, la sostenibilità rappresenta una risposta al mercato e un vantaggio competitivo per le aziende ma la sua comunicazione deve andare oltre gli slogan, ha il compito di informare e creare valore condiviso. La reputazione diventa il punto di partenza di una spirale positiva che si basa sulla fiducia e sulla relazione di business: la sostenibilità non è una questione di marketing, ma la strada per fare la differenza nel mondo attraverso azioni concrete.
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